新产品开发指的是从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计，直到投入正常生产的一系列决策过程。从广义上来说，新产品开发既包括新产品的研制也包括原有的老产品改进与换代。新产品开发是企业研究与开发的重点内容，也是企业生存和发展的核心手段之一。
现代企业制度条件下，研究、开发和推出一项新的产品或服务，文案的作用尤为重要。一个酝酿中的产品开发项目，要么是至今还不存在的一个主观概念，要么是难以窥其全貌的稀缺事物，形象往往很模糊。通过制订新产品开发计划，可以使项目管理者对自己的项目有更清晰的认识，重大项目要据此说服董事会，同时也可作为向银行或其他投资者筹集资金的辅助文件。写作要点：
新产品开发文案主要由以下模块组成：背景分析，新产品的品种、规格、品牌知名度的分析，行业内的竞争状况，产品的客户情况，产品定位，价格策略，渠道建设，费用预算，推广效果测评等方面的综合判断与分析。参考范文：
××摩托车新产品开发文案
一、宏观市场分析
当前，企业的核心竞争力是品牌、核心技术与研发实力，而纯粹的产品、价格、服务的竞争已成为企业的辅助手段，加上×月××日即将执行的国家宏观政策，这对××企业来说都无疑是雪上加霜。国内的一线品牌及合资品牌，牌，他们都有十分雄厚的资金实力和产品研发实力，更有优秀的渠道支持、完善的服务和健全的配套体系。因此，他们有着较强的抵抗风险的能力，对他们来说不是没有竞争压力，而是他们有非常雄厚基础作保障。二、三线品牌应如何走出目前的困境呢？这是所有二、三线品牌以及缺乏品牌的企业必须要面对并解决的问题。
二、产品和市场需求相结合
××品牌前期车型所有部件采用的是全进口，而在国内所有的合资品牌中尚属先例（其他合资品牌采取技术合作、资金合作、发动机进口或部分部件进口等方式），这恰好为我们的产品定位提供了支撑和保障。因此，建议××品牌定位为高端、形象产品切入市场，场，在国内同行业同类产品中以领导者的身份出现。随着部件的国产化的推进，逐渐对其定位做出相应调整。
三、明确营销目标
通过对××品牌的上市推广，我们拟将达到以下效果：
1．提高公司的抗风险能力和市场综合竞争力。
2．充分汲取××公司的管理精髓，从而提高公司的综合管理水平。
3．通过××部件的国产化，从而提高公司的赢利水平。
4．不断总结出一套合资品牌、高端产品的市场推广经验。
5．刺激渠道成员（包括代理商、零售商）的经营积极性。
6．提高营销队伍的市场操作能力和水平。
7．提升××品牌摩托车的品牌形象。
8．优化目前的销售网络（针对××的上市推广，我们将建立网络准入、准出制度，对不符合准入要求的经销商进行取消其经营××的资格，对符合要求的非××网络进行广泛的汲取）。
四、消费群定位
由于××产品定位是高端、形象产品，一般的消费群体特别是农村消费群体购买力将大大减弱。消费群体具体定位如下：
1．年龄段：××～××岁之间。
2．消费者嗜好：热忠韩国文化及韩剧的追星族、摩托车追星族、玩车族及摩托车运动爱好者。
3．家庭年收入：家庭年收入在××元～××元之间的白领阶层。
五、市场状况分析
1．行业发展情况分析
自20××年以来，行业的竞争方式由价格竞争转变为品牌和品质的竞争。合资品牌及国产一线品牌凭借雄厚的品牌优势和渠道优势一次次发力，特别是××凭借自己合资品牌形象以及优
优势一次次发力，特别是××凭借自己合资品牌形象以及优良的品质一举突破百万台大关（20××年国内销量实现××万台），遥遥领先于行业其他品牌；××、××、××等合资品牌同样异军突起，销量较20××年实现了了翻番；国产一线品牌在加大自主知识产权产品研发的同时，稳扎稳打，也闯出了属于自己的一片天空。二、三线品牌由于缺乏以上优势，总摆脱不了价格战的纠缠，只能降价、降价再降价；最后结果是利润一落千丈，公司的发展陷入瓶颈，处于进退两难之境界。同时，×月×日即将执行的标准及合格证网上管理，又让摩托车生产企业雪上加霜。
2．锁定的竞争对手分析
目前，日资品牌在中国市场可以说是横行天下，产品线从××延伸到××甚至更大排量，价格也调整到市场及消费者普遍可以接受的区间。
3．优劣势分析第一，障碍分析。
（1）渠道障碍：现在的渠道很难肩负起推广高端产品的任务，部分渠道需要重新筛选。
（2）销售障碍：××在国内的知名度太低，加之城市限牌。
（3）推广障碍：日本体系的几大品牌在国内的销售非常强大，有很高的市场占有率。
（4）价格障碍：在国内销售的××的车型中，价格在××元以上的几乎没有。
第二，劣势分析。
（1）韩国××品牌在国内知名度非常低，可能只有行业人士知晓；消费者需要一个接受时间和过程。
（2）手术无影灯品牌知名度还需要培养，与合资品牌及一线品牌比较仍存在很大差距。
（3）××渠道（包括代理商和零售商）很难支撑××—××这样的高端产品。
第三，机会分析。
（1）随着国家宏观政策的规范及迫于外界压力，禁、限摩城市将被取缔；城市消费量将大大增加（而城市消费正好为××—××产品的销售打开了一条通道）。
（2）韩国眼科手术床的产品已经面市，为我们作了前期宣传（他们的产品价格远高于我们的产品价格）。
（3）国内消费者普遍认可合资品牌的产品，特别是纯进口产品。
（4）韩国的产品在市场上无竞争对手作比较，而且与日本产产品在款式和追求方面有很大差异（韩国追求的是时尚感）。
第四，优势分析。
（1）××—××产品所有部件采取的是纯进口，在摩托车行业尚属首例。
（2）××是国内唯一一家获得了国际摩联许可的摩托车生产企业。
（3）我们的产品质量有绝对优势。
（4）××品牌在国内市场甚至国外市场都拥有一定的市场知名度和销售网络。
（5）××等离子摩托作为高端产品已经得到了市场的认可，为××—××产品的上市做好了前期铺垫。
4．增强知识产权保护意识分析
随着市场环境的不断变化，国内一线品牌以及合资品牌将对侵权厂家给予毁灭性打击；政府也会采取各种措施和手段加强自主知识产权的保护。而××品牌的所有产品从一开始就完全拥有自主知识产权的保护。而××品牌的所有产品从一开始就完全拥有自主知识产权，为此，我们从××品牌推向市场的第一天起，将重点打自主知识产权这张王牌：“一是加大对知识产权的宣传力度，二是对侵权的品牌给予严厉的打击决不手软”。通过对知识产权的宣传和打击提升××的品牌形象。六、产品远景
1．产品成长期：20××年×月××日—20××年×月××日。
在此期间，××的销售网络逐步完善，销量与日俱增；另外，我们也将视市场的变化逐步引进××的其他车型以满足市场需求。同时，我们将加大力度对××车型零部件进行国产化，从而降低整车进口成本；力争在20××年年底使国产化部件达到60％以上，××品牌成为公司的主要赢利产品之一。
2．产品推广期：×月××日—××月××日。按照准入制度的要求，对经营××品牌的代理商及零售商进行考察（成熟一家建立一家，而并非全面开花），对符合准入制度的代理商、零售商，公司将邀请其加盟××品牌的销售或代理。公司也将出台一系列政策（包括价格政政策、促销政策、广告支持政策、开通绿色服务等）予以支持。
3．产品切入期：×月××日。
召集全国的代理商及部分零售商、相关媒体、政界要员（最好有韩国大使馆或领事馆的官员）以及相关的权威人士在重庆召开××品牌上市发布会；我们也将以此为契机将××推向市场。
4．产品导入期：×月××日—×月××××日。
在此期间，我们将把××品牌（特别是韩国××的产品优势、技术优势以及韩国的文化等）以软文报道或故事情节连载的方式在行业媒体进行发布，同时，我们将在内部网站及行业媒体发布招商信息，达到预热的目的。
5．产品成熟期：20××年×月××日—20××年×月××日。
××品牌国内销售车型80％以上的零部件实现了国产化，采购成本大幅度降低，价格已经能适应市场的消费需求，消费者普遍认可××品牌，××的品牌形象象也同步得到了空前提升；销量突飞猛进（年销售量达到×万～××万台）并步入一线品牌之列。因为零部件国产化程度的提高，工厂与渠道成员得到了很高的利润回报。
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